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某西餅店中秋月餅推廣方案
作者：常煒瑋 時(shí)間：2007-7-21 字體：[大] [中] [小]
>【活動(dòng)準(zhǔn)備】 -
【策劃背景】
雖然某西餅店蛋糕在樂山已經(jīng)頗有名氣，但各年的月餅銷量卻不盡人意，在擁有進(jìn)取心的領(lǐng)頭人引入外腦協(xié)助后，針對(duì)此次中秋推出月餅推廣策劃，希望達(dá)到品牌和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。
【活動(dòng)目的】
1、 開展以前從未開展過的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；
2、 吸引消費(fèi)者前往某西餅店進(jìn)行消費(fèi)；
3、 鞏固某西餅店市場(chǎng)地位，作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，制定自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，與本市內(nèi)同行之間拉開距離；
4、 運(yùn)用人文文化，采用親情訴訟手段，強(qiáng)化中秋氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)心理；
某西餅店工作倒排計(jì)劃表
項(xiàng) 目7.7-7.87.8-7.107.10-7.127.12-7.137.13-7.147.14-7.15
某西餅店方案制定
某西餅店方案確定
宣傳推廣媒體實(shí)施準(zhǔn)備
宣傳推廣媒體確定
某西餅店廣告投放
對(duì)推廣活動(dòng)方案進(jìn)行最后審核和準(zhǔn)備
【推廣活動(dòng)時(shí)間】2007年7月7日-2007年9月25日
【推廣活動(dòng)周期】3個(gè)月
【推廣區(qū)域】樂山片區(qū)
【活動(dòng)主題】月圓、餅圓、人團(tuán)圓
【人員構(gòu)成】
1、某西餅店管理者
2、普通工作人員
3、策劃公司協(xié)助人員
【市場(chǎng)分析】
1、宏觀環(huán)境分析：
樂山是四川省城鎮(zhèn)體系中二級(jí)中心，是全國(guó)99個(gè)國(guó)家級(jí)歷史文化名城和44個(gè)對(duì)外開放城市之一總?cè)丝?6.91萬(wàn)人，其中農(nóng)業(yè)人口31.6萬(wàn)人，非農(nóng)人口25.31萬(wàn)人。人口分布較分散，人均收入和消費(fèi)水平不高，收入差異較大，整體上對(duì)高檔消費(fèi)品消費(fèi)不大，但作為正在興起并發(fā)展速度相對(duì)較快的城市，各大中專院校市場(chǎng)潛力很大，有待挖掘，隨著生活水平的不斷提高，人們更追求生活品位和質(zhì)量，時(shí)尚、氣質(zhì)、典雅也日趨成為選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于品牌商品，只要能脫穎而出，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，就能搶占一席之地。
2、行業(yè)分析：
月餅根據(jù)用途，可以自己吃，送禮，或者是送親人。又加上，中國(guó)獨(dú)特的文化－節(jié)日送禮文化，“商務(wù)月餅”，幾乎被所有的月餅廠家視為“搖錢樹”，爭(zhēng)先恐后的要分一杯羹。廠家大都強(qiáng)調(diào)月餅餡為“低糖”、“低脂”、“無(wú)糖”、“無(wú)脂”、“素食”.有的還標(biāo)明餡料不含香精和色素.
3、產(chǎn)品分析：
① 消費(fèi)者首選的陷料仍是蓮蓉占48%，然后是雙黃占45%，水果占41%，椰蓉23%，蝦仁21%，果蓉19%，肉類15%�？傮w來看，營(yíng)養(yǎng)豐富，口味清淡的月餅更容易被消費(fèi)者接受，隨著人們自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，無(wú)糖月餅逐漸被消費(fèi)者接受。另外，36%的消費(fèi)者希望購(gòu)買無(wú)糖月餅，有28%的消費(fèi)者希望購(gòu)買有綠色食品標(biāo)志的月餅。
②月餅種類的構(gòu)成形式由傳統(tǒng)的形式，逐漸向多元化新品種發(fā)展，向休閑化，情趣化方向發(fā)展。
4、消費(fèi)者行為分析：
① 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)：
自己吃散裝月餅用于送禮的比重大
10.3%
送家人普通包裝43.6%
送禮選擇精致包裝或禮品裝的月餅32.6%和13.5%
②團(tuán)體購(gòu)買: 這部分消費(fèi)者需要的是高價(jià)位的產(chǎn)品，要有高檔的包裝，但這部分消費(fèi)者主要采用直接贈(zèng)送的方式。
③個(gè)體消費(fèi)者: 這部分消費(fèi)者追求的是物美價(jià)廉選擇月餅的主要價(jià)位在200元以下，這部分消費(fèi)者會(huì)采用郵寄或是其他方式把月餅送給異地的親朋。
④為什么要吃月餅：
傳統(tǒng)習(xí)慣51%增加節(jié)日氣氛，而且是幾千年留下的傳統(tǒng)，應(yīng)該保持
補(bǔ)償功能48%在人們工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少買月餅過一個(gè)團(tuán)圓中秋表達(dá)一下自己的歉意。
彌補(bǔ)功能73%在中秋這個(gè)特別節(jié)日里，雖然不能和父母、親友團(tuán)聚，但能在異地一同品嘗月餅，共賞明月，多少能排解思親情緒。
聯(lián)絡(luò)感情42%饋贈(zèng)親朋，聯(lián)絡(luò)感情。
⑤ 消費(fèi)者選購(gòu)月餅最關(guān)注的前三個(gè)因素分別是——月餅的口味、質(zhì)量、品質(zhì)。
⑥ 消費(fèi)者最喜歡的月餅：中式、蘇式、廣式月餅。對(duì)于月餅口味的選擇，蛋黃餡、果餡、豆沙餡月餅是被訪者最喜歡的口味。一些巧克力、冰激凌餡的月餅以其獨(dú)特口味越來越受到年輕消費(fèi)者的喜愛。
⑦ 消費(fèi)者的選擇、觀望和理性消費(fèi)，使月餅銷售市場(chǎng)的前、中期趨于平淡，零售企業(yè)基本上在中秋節(jié)前一個(gè)月開始擺臺(tái)銷售，平淡期維持在20天左右，銷售高峰期一般維持在8天左右或更短，而銷售高峰期銷售額所占比例在65％左右，這種現(xiàn)象還將延續(xù)并已形成趨勢(shì)。
5、市場(chǎng)細(xì)分和定位：
根據(jù)活動(dòng)的主題，我們選定團(tuán)購(gòu)者，以及普通消費(fèi)者，進(jìn)行“輻射式”營(yíng)銷方式和“牽引式”營(yíng)銷方式。
【策劃方案】
隨著現(xiàn)代生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)實(shí)用產(chǎn)品的要求也日趨提高，而中秋節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，也因?yàn)楝F(xiàn)代人生活節(jié)奏的變化而發(fā)生了變化，中秋月餅也不能用老眼光來看待。若將食品的“新鮮、衛(wèi)生、健康”這幾個(gè)基本要求作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，那么將在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，被市場(chǎng)無(wú)情的拋棄。
1、活動(dòng)策劃
目的：市場(chǎng)預(yù)熱、提高某西餅店月餅的知名度
時(shí)間：7月25日—8月25日
策劃主題：耳聽為虛，眼見為實(shí)，親品為王
策劃創(chuàng)意：體驗(yàn)式營(yíng)銷
活動(dòng)形式：在華聯(lián)門口舉辦各式活動(dòng)
⑴、舉辦吃月餅比賽，免費(fèi)吃5分鐘，吃多少送多少，在活動(dòng)期間內(nèi)吃的最多的前三名另有大獎(jiǎng)；
⑵、依據(jù)中秋文化底蘊(yùn)，進(jìn)行“飛天”策劃，可在當(dāng)?shù)匾疝Z動(dòng)。
具體實(shí)施如下：在指定地點(diǎn)拉上黑幕，采用兩輛吊車分別吊上一個(gè)特制月亮（內(nèi)發(fā)光），另一輛吊車上吊著一名古裝女子，運(yùn)用鋼絲進(jìn)行緩慢移動(dòng)，給人“嫦娥飛天”的感覺，并提前給媒體進(jìn)行通氣。
⑶、模特古裝走秀，并在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行月餅制作展示，由模特在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行月餅分發(fā)給消費(fèi)者品嘗，采用體驗(yàn)式營(yíng)銷；
⑷、舉辦下聯(lián)征集活動(dòng)，上聯(lián)為“月圓、餅圓、人團(tuán)圓”，要求下聯(lián)必須包含某西餅店的店、某西餅店的蛋糕、某西餅店的月餅，在報(bào)紙、電視、廣播電臺(tái)上進(jìn)行重復(fù)反復(fù)宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行思索，并產(chǎn)生情感聯(lián)想，提升“某西餅店”的品牌形象，也為“某西餅店”月餅推廣作出鋪墊。并將印有征集的報(bào)紙當(dāng)頁(yè)進(jìn)行打印，凡是前往店子的均贈(zèng)送一份。
⑸、在下聯(lián)揭曉同時(shí)，舉辦詩(shī)歌朗誦、猜燈迷等活動(dòng)。
2、廣告策劃
目的：市場(chǎng)預(yù)熱
時(shí)間：7月10日-9月15日
主題：月圓、餅圓、人團(tuán)圓|店好、糕好、餅也好
廣告的目的：主打親情牌，借用中國(guó)五千年文化底蘊(yùn)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)
創(chuàng)意：現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，生活及工作的雙重壓力，造成很多人回家時(shí)間及次數(shù)屈指可數(shù)，而朋友間的來往也隨之減少，通過“月圓、餅圓、人團(tuán)圓”的廣告主題在中秋節(jié)這個(gè)特定的節(jié)日里引起消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。此次首先以“月圓、餅圓、人團(tuán)圓”來進(jìn)行市場(chǎng)鋪墊，并借次將“某西餅店”獲得QS認(rèn)證推廣開來，讓消費(fèi)者對(duì)某西餅店品牌產(chǎn)生一種情感訴訟，并可借此進(jìn)行品牌塑造。
【營(yíng)銷方案】（詳細(xì)運(yùn)作由本公司培訓(xùn)師負(fù)責(zé)）
1、對(duì)各企業(yè)或行政事業(yè)單位進(jìn)行資料收集，在了解其采購(gòu)狀況后，對(duì)相關(guān)部門進(jìn)行贈(zèng)送及團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開展。在大型集團(tuán)公司中午休息時(shí)間提供送貨上門服務(wù)，在各大集團(tuán)公司進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售。
2、開展異地訂購(gòu)的活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)、電話將月餅銷售給外地的樂山人，引導(dǎo)在樂山的外地人通過郵局或物流將本地月餅送到家中，為自己無(wú)法回家團(tuán)圓做出補(bǔ)償。
3、針對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商，推出中秋業(yè)主活動(dòng)，為開發(fā)商提出中秋活動(dòng)建議，將月餅銷售給開發(fā)商，讓其購(gòu)買后贈(zèng)送給業(yè)主。
4、同物業(yè)管理取得聯(lián)系，讓其贈(zèng)送禮券給業(yè)主，業(yè)主可以憑禮券前往某西餅店進(jìn)行月餅選購(gòu)。
5、針對(duì)學(xué)校進(jìn)行陣地營(yíng)銷，通過廣告宣傳，吸引學(xué)生前往進(jìn)行消費(fèi)，并重點(diǎn)將整合營(yíng)銷用在此處。
【團(tuán)購(gòu)具體行動(dòng)方案】（詳細(xì)運(yùn)作由本公司培訓(xùn)師負(fù)責(zé)）
(一)前期7月 15日——7月30日,調(diào)研階段。以我們現(xiàn)在掌握的市場(chǎng)情況著手，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，特別是重要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行跟蹤調(diào)查，及時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)信息，研究分析目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)的需求量及目標(biāo)市場(chǎng)動(dòng)向。
(二)中期9月5日——9月15日，分銷階段。派出銷售人員，以我們了解到的目標(biāo)市場(chǎng)信息，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行走訪、垂詢，并在預(yù)計(jì)機(jī)間內(nèi)完成大部分訂貨任務(wù)。
(三)后期9月16日——9月25日，收尾階段。通過各種手段，掌握客戶的需求情況及意見、建議，爭(zhēng)取二次訂貨，完成銷售計(jì)劃。
【月餅包裝】
1、做足包裝方面的工夫，包裝不超過產(chǎn)品價(jià)格的20%（簡(jiǎn)包裝），趨向于中低檔次，適應(yīng)大眾消費(fèi)的心態(tài)。
2、把關(guān)于中秋節(jié)的詩(shī)詞印在禮盒上；印上買月餅的人的祝福語(yǔ)。在包裝盒上注明產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽（背面）和QS認(rèn)證標(biāo)志（正面），消除消費(fèi)者潛在消費(fèi)障礙。
3、購(gòu)月餅送禮品：購(gòu)買一定數(shù)量的月餅，送鮮花、禮券、紅酒以及茶葉等，月餅盒子中附送賀卡（整合營(yíng)銷）。
4、開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，針對(duì)企業(yè)贈(zèng)送人群不同，在包裝盒上印制不同的內(nèi)容，如企業(yè)標(biāo)志，企業(yè)簡(jiǎn)介等。
【現(xiàn)場(chǎng)布置】
1、在所有賣場(chǎng)均懸掛相同的橫幅。
2、店內(nèi)布置――在店內(nèi)采用POP形式和創(chuàng)意廣告形式展示，要求全部統(tǒng)一；給所有上門的消費(fèi)者贈(zèng)送有廣告內(nèi)容的報(bào)紙進(jìn)行展示。
3、對(duì)于在小十字的總店，除了采用創(chuàng)意POP進(jìn)行展示，還要增加
【新聞統(tǒng)籌】、【廣告宣傳】和【相關(guān)合作】
一、廣告宣傳
1．新聞天天報(bào)插播廣告時(shí)間（盡量為第一個(gè)或最后一個(gè)時(shí)段）
理由：電視廣告一直受到大部份觀眾的圍追喊打，人們對(duì)在各種電視劇、電影和部份娛樂節(jié)目中插播的廣告十分反感，而且插播的廣告大約有十幾條甚至幾十條之多，所占時(shí)間也特別長(zhǎng)。雖然人們對(duì)廣告這么反感，但是，每個(gè)廣告段位的首條和末條都是人們不得不接受的。因?yàn)槟阏谛蕾p節(jié)目的同時(shí)，首條廣告就突然間出現(xiàn)在你的視野里，是強(qiáng)加給觀眾的、是觀眾不得不接受的，也許只有這條廣告是才能夠真正傳達(dá)給所有欣賞節(jié)目的觀眾，相信5秒左右的時(shí)間內(nèi)就會(huì)有觀眾換臺(tái)。而末條廣告是觀眾覺得這個(gè)廣告時(shí)段的廣告基本也插完或是馬上播完，末條廣告正是基于這一點(diǎn)才有可能被大部份觀眾看到，而在這中間的廣告被觀看的比率就不是很高。
2．在報(bào)紙媒體上選擇“樂山晚報(bào)” 進(jìn)行廣告，在8月中旬前主要采用軟文宣傳，從8月下旬開始采用軟硬廣告配合宣傳。
實(shí)施理由分析：訂閱廣播電視報(bào)刊的均為有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)生活品位有一定要求的，是可定期輻射的潛在客戶群體，樂山晚報(bào)采取的是日發(fā)行，在覆蓋率上較高，消費(fèi)者認(rèn)知度較高，且具有權(quán)威性。
3、借用樂山新聞網(wǎng)進(jìn)行廣告宣傳
實(shí)施理由分析：瀏覽新聞網(wǎng)的人群是在15到40歲之間，其中消費(fèi)能力強(qiáng)的是在25----35歲的人群而數(shù)碼產(chǎn)品對(duì)25到35歲的人很有吸引力；另外新聞網(wǎng)是樂山市宣傳部直接下屬，在權(quán)威性上有保障，并且通過迅速發(fā)展，新聞網(wǎng)目前已經(jīng)成為樂山地區(qū)最權(quán)威的門戶網(wǎng)站，影響人群輻射面廣而深。
4、樂山交通音樂頻道
實(shí)施理由分析：覆蓋面廣，節(jié)目主要以輕松、互動(dòng)、服務(wù)為主，收聽的人涉及廣。
二、其它不可控因素：
天氣因素、消費(fèi)者節(jié)日認(rèn)知度
【費(fèi)用預(yù)算】
采 用 媒 體 時(shí)間段或版面 次數(shù)/天數(shù)價(jià)格
電 視 臺(tái) 新聞天天報(bào)前后時(shí)間段 10秒×1個(gè)月
樂 山 晚 報(bào)封面1/6頭版 選擇2期
樂山交通音樂頻道 下班萬(wàn)歲 3個(gè)月(30秒/10次/天)
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